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青銅.黃金...王者,SEM競價做了4,5年還是黃金段位
濤哥2020-03-25【濤哥隨筆】人已圍觀
簡介SEM競價崗位在職場中還是蠻多的，因其薪資不低，入門較易，加上很多營銷培訓機構大肆宣傳，很多人加入這個行業。SEM競價行業有新手，有老司機，有大神。這個和時間多少有關系，
SEM競價崗位在職場中還是蠻多的，因其薪資不低，入門較易，加上很多營銷培訓機構大肆宣傳，很多人加入這個行業。SEM競價行業有新手，有老司機，有大神。這個和時間多少有關系，但是關系也不大。做的時間久的不一定是老司機，但剛入門的一定是新手。菜鳥君喜歡把它分為5個段位。
先說競價員。菜鳥君把競價員分為5個段位：
一、青銅段位：會簡單的賬戶操作，引流
熟悉競價賬戶的基本操作，而引流是競價推廣的基礎。沒有流量都是空談，所以錢到賬，只要你想要流量，馬上就可以有成千上萬個關鍵詞的排名，大把的流量進來。
但是這些流量的質量怎么樣呢？流量多就是好嗎?比如說競價中點擊率高的關鍵詞就是好詞嗎?那么問題來了，你得學會分析數據，盯轉化。
二、黃金段位：會分析數據，盯轉化
引流是目的嗎？當然不是，引流的目的是轉化（比如SEO先要收錄，收錄后要排名，排名后追求霸屏，有了這些最后還是要轉化）。于是大家開始關注轉化，那有轉化就是好的嗎？競價中有轉化的關鍵詞就是好詞嗎？信息流廣告中有轉化的創意就是好創意嗎？
舉例：
商品A利潤為1000，關鍵詞A的CPC（點擊價格）為10元，轉化率10%，出一單要點10下，花100，賺900，這時候轉化是好的。但關鍵詞B的CPC（點擊價格）為100元，轉化率為10%，出一單要點10下，花1000，賺0 （理論上的，當然實際中還有其它成本）
這個時候，有轉化還是好的嗎？那么問題來了。得會篩選控制流量，做成本控制。
三、鉆石段位：會控制流量，做成本控制
有轉化、轉化高固然是好的，但是不能一味的追求轉化，要考慮轉化成本。畢竟做生意要講究賺錢的。如果利潤接近甚至超過成本，這種高消費高轉化是很傷神的。所以目標是要尋找低消費高轉化的關鍵詞，但這種關鍵詞也不是一成不變的。也許曾經是，隨著競爭變多，也會變成高消費。
那怎么控制流量和成本，我們來看個案例：
商品A，成本為100，售價1000。
關鍵詞A的CPC為10元，CVR（轉化率）為10%，10個點擊有一個轉化，花100，賺800，ROI=400%，但關鍵詞A一天只有10個點擊量。
關鍵詞B的CPC為100元，CVR（轉化率）為25%，4個點擊有一個轉化，花400，賺500，ROI=100%，而關鍵詞B一天有1000個點擊量。
從ROI來看關鍵詞A大于關鍵詞B，應該是選擇前者，但菜鳥君認為關鍵詞B比較好。因為只看ROI，我們會忽視一個細節，那就是關鍵詞A一天最多成交1單，而關鍵詞B一天可以成交250單。所謂薄利多銷嘛。
在消費低的時候，達到高的投產比相對比較容易，因為基數低，有時候也是運氣略好；而關鍵詞2在高消費的情況下還能有高轉化，利潤也不錯，這就不容易了。
所以競價效果，應該以投入產出比和成本作為衡量標準，而其他的點擊率、質量度、曝光度等細節不需要過分關注。當然，要做好投產比和成本控制，必須要做好其他環節，因為這是一個整體流程，但是不需過分關注，如果死磕某個細節數據，很容易走入死胡同。
能達到鉆石級段位的競價員，最少也是個主管了。那想要更進一步，就要會把控營銷流程把控了。會系統的策劃營銷流程，做到把控每一步細節的實施。那什么是被控營銷流程呢!
舉個例子，比如說SEM培訓公司，老板給你10萬廣告費，要求轉化招生10人，你應該怎么制定你的競價廣告投放策略和思路。這時候需要根據數據分析，得知賬戶的一些重要指標數據，然后進行倒推。首先我們看一下SEM培訓招生從廣告投放到轉化的流程：
展現->點擊->抵達->接入->咨詢->留電話->邀約->拜訪(上門)->報名->繳費（很多人理解只停留在這里，其實這之后還有一個環節）->口碑
那你要達到最后招生10個人的轉化效果,就需要控制好前面每一個步驟,比如繳費率是50%，報名率是50%，拜訪是50%，邀約50%，留電50%......(為了計算簡單每個步驟都按50%計算，大家理解意思就行)
那10個人繳費需要20個報名，40個拜訪，80個邀約，160個留電，320咨詢，640個接入，1280個抵達，2560個點擊，5120個展現，當然實際工作中還有對話、有效等等。
那要用10萬元招生10人，你就要把控每個環節。
1、影響展現的因素是什么？
關鍵詞，出價，質量度，預算，時間，地域等。
2、影響點擊的因素是什么？
最重要就是創意。
3、影響抵達的因素是什么？
頁面加載速度，主機響應速度等。
4、影響接入的因素是什么？
客服軟件的設置，如是強制接入，還是其他
5、影響咨詢的因素是什么？
最主要是客服的話術與客服的水平，著陸頁面，文案等
6、影響拜訪的因素是什么？
最主要是電邀人員的話術與銷售的水平。
大概就是這樣了，其他都大同小異。要把控流程中間需要每個環節全都做好，缺一不可，這里不光涉及競價的基礎，還包括策劃、文案、設計、客服、銷售等等各部門工作的協調。
五、最強王者：體系建設
不用說，能達到星耀級段位的競價人員不是總監也至少是個經理，在更進一步就是建設營銷管理體系了。大家都知道個人牛逼比團隊牛逼，但是團隊牛逼比不過體系牛逼。那么什么是體系呢？
舉個很簡單的例子，比如某個時段公司要進行業務擴張，但是因為這個團隊核心之一跳槽了，公司項目就要掛了，這就是體系有問題了。
一個好的管理體系，說的直白一點，就是團隊中少了任何一個人，業務項目正常運轉不受影響。因為有體系的存在，出現的空缺都能及時補上，業務項目才能持續地加速推進，不至于出現放緩甚至停滯的情況。這就需要競價管理者跳出競價的層級，在更高格局的思考團隊體系建設，時刻培養接班人。
而基本上有這種能力的王者級別競價員，不僅要具有上面所說四個段位的能力以外，還需要對于競價這個體系內每個職位都能充分了解。以及每個重要環節的經驗積累，和自身的管理、統籌協調能力。能達到這種地步的人不多，但還是有的。
什么段位都取決于自己的努力，時刻思考哪里不足，怎么提升。開始行動吧，騷年。
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