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      淺談企業運營新媒體平臺的調性和玩法

      濤哥2020-04-20自媒體運營人已圍觀

      簡介一、抖音 曾經有個被廣告行業倍加推崇的廣告理念叫做與生俱來的戲劇性,簡單的說就是,每一件商品都有戲劇性一面,能夠使人們產生興趣的魔力。一個好的廣告,是把產品的戲劇性

      淺談企業運營新媒體平臺的調性和玩法      

             一、抖音

             曾經有個被廣告行業倍加推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”,簡單的說就是,每一件商品都有戲劇性一面,能夠使人們產生興趣的魔力。一個好的廣告,是把產品的戲劇性在廣告中表現出來,讓商品本身成為廣告里的英雄,而不是創意。


             而抖音,就是展示產品戲劇性的利器。在企業的自媒體矩陣中,抖音扮演的角色應該是一個魔術師,把產品的魅力和魔力,用一種戲劇化的手法表現出來,從而讓消費者為產品著魔。

             比如小米手機的官方抖音號,如何讓消費者想買小米呢,那就給他們展示用小米手機可以做什么,所以小米制作了《手機拍大片》系列教程。

             我們看小米發起的各種話題:#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真;#把世界拍慢點#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇化效果;#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

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             在奧迪官方抖音號發起的所有話題之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個都是展示奧迪帶你去看風景,不管是玩轉冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。

      淺談企業運營新媒體平臺的調性和玩法
      淺談企業運營新媒體平臺的調性和玩法

             而奧迪發起的其他表演性質的話題,比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養#等話題,播放量較為一般。

             這不僅是因為這種表演段子、故事性質的短視頻拍攝難度大,所以參與的用戶更少。

             很多品牌官方號,也想學抖音上的個人號(KOL網紅)一樣拍故事性質、段子性質的視頻,這其實是一個誤區。因為個人號有一個人物形象來承接粉絲,有清晰的人設來作為內在線索統領所有視頻,這一點是官方號所不具備的。

             企業抖音號的角色應該是一個魔術師,充分思考產品在用戶生活中扮演什么角色,有什么戲劇化的應用場景,然后把產品的魔力展現出來。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做貫穿,即使偶爾某一條拍得好,但由于視頻之間缺乏連貫性,也難以形成合力。

             二、微信公眾號


             首先應該明確的一點是,微信公眾號是移動時代的企業官網。企業需要通過公眾號展示品牌形象、展示產品線、提供咨詢和售后服務功能。這才是企業公眾號最應該承擔的角色,它是企業的品牌大使。

             如果企業無視這個角色定義,而試圖把公眾號變成一個吸粉的工具、獲客的手段,那我只能說,祝你好運吧。在今天的互聯網大環境下,還想靠公眾號寫稿發稿來漲粉是不現實的。更何況很多企業連公眾號應該怎么發稿都沒有整明白。


             現實中,大多數品牌都把官方公眾號做成了企業內刊,領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。當然,如果企業把公眾號定義為面向企業員工、經銷商、股東,那么這樣做也無可厚非。

             但是如果公眾號設定面向消費者,并且還指望靠它獲客,那么這樣做就是南轅北轍——別說漲粉了,掉粉是肯定的。因為,消費者關心的只是你家的產品如何,而不是你的企業發生了什么。

             從發文的角度來看,企業真正要做的是成為自家產品所屬領域的知識化身。這一點大家可以去看HFP的公眾號推文和完美日記的小紅書筆記,他們在推文里不是通篇都在強調我的產品怎么怎么好,而是跟消費者分享護膚知識、化妝知識,在這種知識的分享之中,順便就把貨給賣了。

             公眾號是沉淀用戶的核心載體,但要激活用戶,建立公眾號人設,和用戶進行深度互動,則需要借助個人微信號及其朋友圈,或者利用好企業微信和消費者做溝通,再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣,引流和裂變。小程序則作為產品展示和電商平臺用來變現。

             三、微博

             微博的新聞屬性強,具有公共媒體性質。因此微博平臺應當擔綱企業的官方發言人角色,針對企業的重大事件、新品發布、各種營銷活動及時發聲,并針對社會上的一些重要事件、熱點及時跟進,發出自己的聲音,表達自己的態度和立場。

             可能不少企業會有疑惑,相比于抖音、微信公眾號可以日更、或一周更新兩三條,微博的即時性更強,可能一天就要更七八條,而企業又沒有那么多新聞可發,那么微博到底該說什么呢?

             這里給大家的建議就是微博要做IP化運作,不要東發一條,西發一條,想到什么發什么,毫無章法。


             且看奧迪的微博玩法,奧迪官博的日常都是“今日,宜XX”這個固定模版,今日宜開懷、今日宜心懷期待、今日宜熱愛、今日宜少女心……圍繞著這個形式介紹不同產品和品牌活動。

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             同時,還在這個格式的基礎上,與一些社會熱點進行關聯,比如“今日,宜向逆行者致敬”、“每日,宜勤洗手”,3月14白色情人節的“今日,宜發糖”、3月8女神節的“今日,宜真我”等。

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             這樣既對官博內容進行了規范,又保持了品牌一貫的調性,不至于因過度追熱點而忽略了品牌。

             不要嫌棄IP化運作導致內容形式單一,要知道微博號“古城鐘樓”,每天只是到點就“鐺~鐺~鐺~”打卡,都能收獲100多萬粉絲。但運營微博還有一點特別要提示一下,那就是一定要勤玩微博,把握好調性,注意好三觀,謹防翻車。

             四、知乎

             要是你覺得知乎是一個科普和學術平臺,企業經營知乎機構號,就是要分享各種技術和專業知識,那么你就輸了。

             也許早年的知乎的確如此,但隨著近兩年用戶量的猛增,知乎已經走向大眾化。在知乎上最易獲得高贊的回答,一樣是各種段子、雞湯、抖機靈、編故事、情緒宣泄,這種在各個平臺上早已驗證過流行的內容,而非冷靜客觀的擺事實講道理,極具專業水準的技術科普。

             來看一下奧迪的官方機構號,它的三個最高贊回答分別是“為什么說奧迪是燈廠?“、”無人機可以做哪些腦洞大開的事情?“、”用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎?“,都是這種兼具娛樂性和腦洞大開的問題,而非一本正經的科普汽車知識。

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      淺談企業運營新媒體平臺的調性和玩法

             所以企業要想玩轉知乎機構號,最應扮演的角色是玩家,用自己產品相關的專業性,來給用戶提供一些有趣好玩的知識。知乎不同于其他平臺直接發內容就好了,它是一個問答社區。所以對企業來說,找出好的問題,比寫出好的回答要重要得多。

             而評價一個好問題的維度,則包括了問題的用戶關注量、回答數量、熱度、問題本身的質量(是否有趣、是否腦洞大開、是否能引發用戶好奇心等)。玩轉知乎,要抱著一個玩知乎的心態,去當一名專家的玩家,千萬不要一本正經地做枯燥乏味的科普,沒人理你的。

             五、小紅書


             從產品屬性上講,小紅書既有微博的一面——以網紅小姐姐為主體,分享內容以美食、穿搭為主導;又有抖音的一面——畢竟小紅書也在大力發展視頻、直播等。不過在推薦算法上我個人又覺得小紅書很類似知乎。

             不過經過今年的病毒事件,很顯然可以看出,小紅書尚不具備公共屬性,這一點離微博、微信、抖音頭條相去甚遠,甚至連知乎、B站都有一定差距。所以小紅書的最佳產品定義,還是一個女性種草社區、女性生活社區。

             小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、公眾號的內容玩法為參考,注意內容篇幅不易過長,不要作長篇大論。

             但玩轉小紅書始終最重要的一點是:小紅書是以圖片為主導的社區,不管運營什么內容,圖片一定要精致、精美、高精度,最好原創。

             在這個顏即正義的時代,圖片不夠美,在小紅書上可是無法種草成功的。小紅書的角色就是一個顏值黨。

             對于自媒體經營來說,大多數企業面臨的最大挑戰,其實都不是實操層面,而是觀念的轉變,其次是必須選準平臺,為不同平臺設定不同的角色,匹配不同的內容和推廣手法。這就需要對人才和資源的投入。不要夢想著幾千塊招一個運營,就能每天唰唰的增粉和帶貨,那他為什么不自己單干。沒有任何費用和團隊投入,還想著一夜暴紅、天天10W+、還夢想著銷售賣貨KPI……醒醒,天亮了。


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